本期文案小白入门篇，本期和大家讲讲长文案和短文案

长文案、短文案与系列文案是常常被忽视的话题，但是他们关乎文案人员三项非常重要的能力：一是以相当的文字做有吸引力、说服力的而深度诉求；二是以精简文字对广告信息做一针见血的传达；三是同时写作几篇文案，并保证整体的关联与均衡。

长短并不是衡量文案是否有效。是否出色的一个标志。写长文案还是短文案是视看广告创意、版面与实践、广告的信息量而定的。

我们经常会被一些经典的短文案创意给吸引，有的短文案简单直白，却深入人心。

当然长文案也有长文案的好处，长文案能够给予文案们更广泛的创作空间，赋予文案本身更强大更丰富的能量。

很多广告人喜欢意识形态，喜欢长文案，喜欢当年某些台湾\日本广告持续的语言铺陈。

长文案的创造性手法

故事型长文案：简单信息的生动诉求

范例：大众轿车故事型长文案

1994年10月15日，星期六，凌晨两点。

车子由高志勇驾着，他今年17岁，血气方刚。车上另有一名前座乘客及一名后座乘客，他们都是志勇常聚在一起玩乐的好朋友。

车子是志勇向妈妈借来的，妈妈从来都没拒绝过他，只是每一回总是再三嘱咐志勇得小心驾驶，毕竟志勇还是个“新手”。车子正朝往牛顿小贩中心奔驰，大伙肚子都饿急了，准备到那儿大吃一顿。一个左转来到杜尼安路时，意外发生了。经过一轮猛烈的冲撞之后，车子惨不忍睹，在那一刹那之间，志勇以为一切都完了。

幸好，那是吉人天相也好，是大难不死也好，奇迹般地，志勇等三人皆平安无事，一毛无损。自行打开车门后，面面相觑，目瞪口呆。志勇这时最担心的是如何向妈妈交代。闯了大祸，妈妈一定不会原谅他，毕竟那是她心爱的车。

产品剖析型长文案：提供丰富产品信息

范例：劳斯莱斯长文案

“这辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟”

社论型长文案：鲜明观点的深入阐述

范例：凯迪拉克“出人头地的代价”

在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当它被授予了先进称号之后，赶超和妒忌便会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩罚则是遭到反对和疯狂的诋毁。……这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊如何喧嚣，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在。

业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述

范例：休斯飞机公司《科学/视野》长文案

知识型长文案：以有用资讯吸引阅读

范例：壳牌公关广告长文案节选

阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣

长文案的写作技巧

以明晰逻辑引导阅读

组织合理的结构

以长短句搭配控制节奏

如何写作短文案

对诉求对象做提醒，信息不需要解释时，精简的短文案会更有冲击力。

紧扣诉求重点；

紧扣创意概念；

精炼机智的文字

范例：《经济学人》（Ecomnomist）平面广告文案

“我从来没读过《经济学人》。”

42岁的管理学员

范例：加拿大温莎威士忌

幸好每天都有一个晚上。

范例：芝华士酒大版面广告的短文案

（一）

这是芝华士的广告如果你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动如果你还需要品尝，那你一定没有过鉴赏它的经验如果你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人。

（二）

不是很惬意吗？你非常清楚下面水晶杯里苏格兰威士忌的品牌，大部分读者却都不知道。而且可能永远都不知道。

范例：新加坡报业控股的“三言两语”

（一）

换老板 不过三言两语

（二）

东西丢了 三言两语找回来

（三）

好女佣 三言两语请回来

（四）

拜师父 三言两语有门户

范例：“20世纪被模仿得最多的小版面广告”

拉封达餐厅可能做很小的广告，但是我们供应很大的牛排。

系列广告的类型与作用

范例：布兰尼夫航空公司系列平面广告

范例：路华Discovery汽车系列广告

信息一致型：传达相同信息，加深印象

信息并列型：传达相同性质信息，保持一致形象

连续式广告：持续的吸引

系列广告的内在联系

系列广告所有作品都基于同一创意概念创作。

以不同作品传递相同的信息时，系列广告是同一概念的不同执行。

以不同作品传递并列性信息时，系列广告是同一概念的重复运用。

系列广告文案的写作

原则：系列的关联与均衡

写作顺序：从整体入手

确定系列文案中要传达同一个信息还是并列性信息

确定系列文案的总体风貌

开始每个单篇的构思与写作

检查整体的关联性和均衡性

具体形式：一致中寻求变化

以相同标题配合不同正文：并列性信息

以不同标题配合不同正文：并列性信息

以不同标题配合相同正文：同一的信息

以相同标题配合相同正文：以画面为中心的系列广告

（完）